|
网管中心按语:
利用信科智能电信营销平台开展人性化的互动式促销活动，虽然可以彻底克服传统的降价、折扣、发送代金券、赠送礼品等促销方式，所产生的促销通病，但也不能把这一新型工具视作万能的钥匙。这里特别从《销售与市场》杂志的刘春雄的《促销机理》一文中，摘自了“促销能做什么？不能做什么？”两段文字，供应用信科智能电信营销平台的入网单位参考。
您若欲发表建议和意见，欢迎发送短信XK8555至互动营销短信通路9500055，或者拨打010-62114006/62114010。
一、促销能做什么？
第一，强力促销可以促使消费者做出风险购买决策。比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在强力促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因此，促销是新产品入市的有效营销手段。
第二，促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近的一次）购买决策的惯性影响很大，如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则有可能形成习惯性购买（消费）。因此，如果竞品强力的促销改变了消费者的习惯性购买，则必须立即做出相应对策。
第三，促销有可能促使消费者提前购买或批量购买。如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者害怕促销结束后不能获得额外利益，有可能将购买期提前或批量购买。
二、促销不能做什么？
第一，促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身的命运。如果产品本身能够被市场接受，促销则加速被接受的过程；如果不能被市场接受，则加速不被接受的过程。某方便面厂开发的新产品存在设计缺陷，经过一次大面积的派发促销后，绝大多数潜在顾客在品尝后打消了购买念头。第二，促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖整体趋势的真相。比如产品已处于生命周期的衰退期，销量整体下滑，促销不可能改变销量下滑的整体趋势，但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象，给营销决策传递错误市场信息。
|
